Das Gute, das Schlechte und das Schlampige – Cointelegraph Magazine

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Wie die meisten Kryptojournalisten hat Will Foxley eine Horrorgeschichte über eine schlechte Begegnung mit einer zwielichtigen PR-Person. Der ehemalige Tech-Reporter bei CoinDesk erinnert sich, dass er in seinen ersten Arbeitstagen verlegen war, nachdem er sich auf schlechte Informationen verlassen hatte, die ihm in einer Ankündigung mitgeteilt wurden.

“Ich wurde innerhalb von zwei oder drei Wochen von einem schlechten PR-Agenten verbrannt, der mir falsche Informationen zu Pressemitteilungen gab”, sagt er. “Ich habe es nicht genug überprüft und wurde dann von einem der höheren Branchenleute gerufen. Das ist der schnellste Weg, um Ihre Beziehung zu einem Journalisten zu ruinieren. “

Er fügt schnell einen Haftungsausschluss hinzu, dass “es einige großartige PR-Leute gibt”, aber er schätzt, dass die Guten nur etwa 20% der Branche ausmachen. Die “unteren 80%” interessieren sich entweder nicht für die Technologie oder verstehen sie nicht oder die Tatsache, dass Journalisten ihren Ruf aufs Spiel setzen, wenn sie eine Geschichte erzählen.

“Sie haben nur ein Interesse daran, die Münze zu pumpen, mit der sie beauftragt sind, und die Firma, die sie brauchen, in die Überschrift zu bringen, was wirklich unglücklich ist. Und es führt zu viel Burnout unter Journalisten und viel Frustration. “

Glücklicherweise verstehen die besten Krypto-PR-Praktiker, wie man das Spiel spielt und entsprechend handelt. “Die wichtigste Währung, die wir haben, ist Vertrauen”, sagt David Wachsman, Gründer und CEO der gleichnamigen PR-Firma. “Wir müssen uns das verdienen, denn das einzige, was ich mit Sicherheit weiß, ist, dass Reporter ein zynischer Haufen sind und wissen, wann sich etwas falsch anfühlt.”

Es ist ein gefährliches Spiel, sich zu irren, da PR-Agenten und manchmal ganze Agenturen durch Veröffentlichungen auf die schwarze Liste gesetzt werden oder branchenweit einen schlechten Ruf entwickeln können, erklärt Foxley.

“Wenn Sie keine PR-Person mögen, sagen Sie zumindest allen, mit denen Sie in Ihrem Unternehmen zusammenarbeiten”, sagt Foxley, der jetzt Redaktionsleiter bei Compass Mining ist. „Das habe ich ziemlich oft gesehen. Sie sagen: “Sie sind von dieser Firma?” Sprich nicht mit ihnen. “

Aufstrebende Industrie

Die Welt der Krypto-PR ist eine aufstrebende Branche spezialisierter PR-Unternehmen, die für einen großen Teil der Krypto-Nachrichten da draußen verantwortlich sind. Mitbegründer des Verband der Kryptowährungsjournalisten und -forscher Joon Ian Wong sagt, dass gute PR-Agenten eine dringend benötigte Rolle spielen.

“Ich denke, PR-Leute in jedem Sektor, einschließlich Krypto, sind ein wichtiger Teil der Informationslandschaft”, sagt er. “Ihre Aufgabe ist es, sicherzustellen, dass Informationen einfach und frei zu den Medien fließen.” Er fügt hinzu: “Aber sie arbeiten eindeutig für Kunden, sodass Sie Probleme mit Interessenkonflikten haben können.”

Laut Samantha Yap leisten PR-Agenturen viel Arbeit hinter den Kulissen als Schnittstelle zwischen Krypto-Projekten und Journalisten. „Die Hälfte unserer Zeit besteht darin, unsere Kunden buchstäblich über die Funktionsweise der Medien aufzuklären“, erklärt sie.

„Wir verbringen viel Zeit damit, ihnen zu sagen:‚ Oh, Sie können diesen Werbewinkel nicht ausdrücken, weil Journalisten nicht darüber schreiben werden. ” Wir müssen einen aktuelleren Blickwinkel einnehmen ‘oder’ versuchen passen die Geschichte in den Kontext der breiteren Industrie. ‘

Sie fährt fort: “Was die Journalisten in ihrem Posteingang sehen, ist wie zwei Wochen Brainstorming – manchmal funktioniert es, manchmal nicht.”

Wäscheliste

Obwohl Foxley ein großer Fan von Yap ist und sie als “Legende” bezeichnet, hat er eine Wäscheliste mit Beschwerden über die überwiegende Mehrheit der Stellplätze, die er erhält. Das größte Problem ist jedoch, dass es in einem randvollen Posteingang normalerweise nur ein paar nützliche Hinweise in einem Meer langweiliger oder irrelevanter Nicht-Nachrichten gibt.

“80% sind also nur Hundemüll”, sagt Foxley. “Ich habe in meinen Jahren bei CoinDesk gerade einige schreckliche Stellplätze gesehen, und ehrlich gesagt verstehe ich nicht ganz, warum diese Stellplätze so gemacht werden, wie sie sind.”

“Sie helfen sich nicht selbst.”

Einige Pitches verkaufen die potenziellen Vorteile der unbewiesenen Technologie, die sie pumpen, massiv, während andere anscheinend per E-Mail an jeden Journalisten auf der Welt gesendet wurden. Viele sind mit den grundlegenden Anforderungen des Journalismus nicht vertraut (dh Geschichten müssen aktuell sein, weil sie entweder wichtig, einzigartig oder sehr interessant sind), aber ein häufiges Problem ist ein Mangel an technischem Verständnis.

“Meistens habe ich, insbesondere als Tech-Reporter, PR-Artikel gesehen, die die von ihnen beschriebene Tech nicht verstanden haben”, erklärt er. “Du bekommst einen PR-Mann oder eine PR-Frau, die es nicht genau versteht, und sie versuchen zu erklären, was ein ZK-Rollup ist. Nein, erstens weißt du nicht, wie du es beschreiben sollst, und das ist der falsche Kontext. “

PR-Nachrichten


Dies bedeutet nicht, dass sich Krypto-Journalisten auch dann immer mit Ruhm bedecken, wenn sie einen aktuellen Pitch erhalten. Yap fasst die Mission der PR-Agenten einfach und eloquent zusammen:

“Das Zeichen und die Fähigkeit einer guten PR-Person besteht darin, Journalisten den bestmöglichen Blickwinkel für die Art und Weise zu geben, wie wir sie schreiben möchten.”

In einer idealen Welt würden Journalisten natürlich ein Story-Pitch als Ausgangspunkt verwenden, den Hintergrund recherchieren und mit externen Experten sprechen, bevor sie einen gut durchdachten und ausgewogenen Artikel verfassen, der zu einem besseren Verständnis in der Kryptosphäre beiträgt.

Was viel zu oft passiert, ist, dass Pressemitteilungen vor dem Hochladen nur umgeschrieben werden.

Dafür gibt es viele Gründe: Niedrige Löhne auf einigen Krypto-Websites und die ständige Notwendigkeit, das Biest – d. H. Die Website – zu aktualisieren und neue Inhalte zu erhalten. Es führt zu dem, was als “Churnalismus” bekannt ist.

Foxley räumt ein, dass das Schreiben von vier oder mehr Nachrichten pro Tag “umwerfend” sein kann und es “sehr einfach ist, sich nur auf die Pressemitteilung und die Geschichte zu stützen, die Ihnen gegeben wurde. Es ist nur Futter für die Geschichte. Aber es ist nicht gut für die Branche. Es ist nicht gut für die Leser. “

“Deshalb bin ich ein Fan von weniger Geschichten pro Tag aus einer Nachrichtenveröffentlichung pro Tag, weil ich keinen anderen Weg sehe, das loszuwerden.”

Leslie Ankney war auf beiden Seiten des Zauns als Mitarbeiter von The Merkle und Forbes tätig, einem PR-Spezialisten bei Ditto PR und Kommunikationsleiter bei Anchorage Digital Bank. “Ich bin sicher, es gibt Zeiten, in denen Sie unter der Frist sind – es ist wahrscheinlich verlockend”, sagt sie und fügt hinzu:

“Hoffentlich haben Sie als Reporter Einblicke und Fragen, die in der Pressemitteilung nicht behandelt wurden. Aber ich verstehe, dass Sie vielleicht keine Zeit haben, wenn Sie fünf Stücke pro Tag produzieren müssen. “

Wong sagt, dass dies kein Problem ist, das nur für Kryptomedien gilt. “Ich denke, Sie sehen dasselbe bei vielen Finanzberichten”, sagt er. „Sie sehen dasselbe bei börsennotierten Aktien, Penny Stocks und so weiter. Es gibt viele Blogs und Veröffentlichungen, die dasselbe tun. “

Das ACJR zielt darauf ab, die Standards im Kryptojournalismus zu verbessern, und Wong weist darauf hin, dass je besser eine Kryptopublikation mit Ressourcen ausgestattet ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Personal darauf bedacht ist, keine Nachrichten zu übermitteln, die eine PR-Person übermitteln möchte:

„Basierend auf dem, was ich über die Reporter weiß, die an einigen dieser Orte arbeiten […] Sie neigen dazu, skeptischer und kritischer gegenüber Ankündigungen und anderen Mitteilungen von Krypto-PR-Leuten zu sein, und weil sie in Krypto-Medien arbeiten, sind sie besser gerüstet, um tatsächlich einen Großteil des Marketing-Sprechens oder des PR-Sprechens zu durchbrechen und zu erreichen der Kern der Sache.”

Foxley stimmt zu, dass einige Journalisten PR-Leute immer mit Argwohn betrachten. “Ich hatte einige Kollegen bei CoinDesk, die sich weigerten, mit PR-Leuten zu interagieren, weil sie sahen, dass dies ihre Arbeit zwangsläufig beeinträchtigte.”

Wie sind wir hierher gekommen?

Wachsman ist einer der größten Anbieter von Krypto-PR mit 80 Mitarbeitern in Niederlassungen in New York, Dublin und Singapur sowie Kunden wie Cosmos, Hedera Hashgraph und NEM. Die Financial Times vor kurzem genannt Es ist eines der 500 am schnellsten wachsenden Unternehmen in Amerika.

Es geht auf die Geschichte zurück, als David Wachsman 2014 in einer Bar auf den CEO von Coinsetter stieß. Dies führte dazu, dass Wachsman etwas über Bitcoin erfuhr und den Austausch (der später an Kraken verkauft wurde) als Kunden übernahm. Er hat sich 2015 als Kryptospezialist selbstständig gemacht und schnell Kunden wie Trezor, Slush Pool, Airbitz und das Coinsource Bitcoin ATM-Netzwerk gewonnen.

Wachsman war nicht der erste Krypto-PR-Spezialist. Er schreibt Michael Terpins Transform PR diese Ehre zu, aber er sagt, dass diese beiden Firmen zu dieser Zeit so ziemlich das Ausmaß der Krypto-PR-Branche waren.

“Es war nicht der wilde Westen; es gab es nicht “, erinnert er sich. „Meistens waren es Gründer, die Reportern direkt eine E-Mail schickten. Sie kannten nicht das richtige Protokoll. Manchmal waren sie nicht sehr informativ. Sie haben Fragen nicht angemessen oder nicht rechtzeitig beantwortet. “

“Ich erinnere mich, dass Reporter begeistert waren, wenn man ihnen einen hochauflösenden Kopfschuss schicken konnte”, sagt er.

Wenn Kryptofirmen Werbung brauchten, benutzten sie manchmal Mainstream-PR-Agenturen. Wong erinnert sich, dass Nichtfachleute oft kein Verständnis dafür hatten, was sie bewarben. „Ich wusste oft viel mehr als die PR-Person, was ihr Kunde tat“, sagt er.

“Ob es eine PR war, die mir von Bitcoin-Mining oder einer esoterischen Finanzsache erzählte, viele Leute bei großen Agenturen … haben keine Ahnung, was in der Kryptowährung vor sich geht.”

Laut Wachsman trat eine kritische Masse spezialisierter Krypto-PR-Unternehmen erst nach dem ersten Boom des Münzangebots in den Jahren 2017–2018 auf. “Nur sehr wenige Reporter und folglich PR-Profis haben aufgepasst”, sagt er.

Betrug, Spam und Bezahlung für das Spiel

In die Leere traten Cryptos berüchtigte Guerilla-Marketing- und PR-Kampagnen. Michael Whitlatch ist jetzt Creative Director bei North Equities, das seriöse digitale Marketing- und PR-Kampagnen für regulierte börsennotierte Unternehmen durchführt.

Aber während des ICO-Booms fiel er in einen ganz anderen Job, nachdem er 300 Menschen in sechs Wochen davon überzeugt hatte, mit seinem Referenzcode eine Münze zu kaufen. “Mir wurde klar, dass ich ein Händchen für solche Dinge hatte”, sagt er.

Whitlatch und sein Team waren dafür verantwortlich, Projekte in den sozialen Medien bekannt zu machen. Wenn Sie jemals mit jemandem auf Reddit, Facebook oder 4Chan interagiert haben, der ein hohes Maß an Wissen über eine Münze und eine sehr positive Einstellung dazu hat, haben Sie ihn möglicherweise getroffen. Wenn die soziale Stimmung in der Telegrammgruppe eines Projekts sauer wurde, war es die Aufgabe von Whitlatch und seinem Team, in den Chat zu springen, um positive Stimmung und Informationen zu verbreiten, um das Problem zu lösen.

Es war eine viel raffiniertere Anstrengung als die berüchtigten Kopfgeldkampagnen der damaligen Zeit, bei denen Armeen von Menschen Seiten mochten und Spam-Tweets über ein Projekt schrieben, oft in gebrochenem Englisch, für eine Handvoll Münzen pro Aufgabe.

“Oft würde ich sagen, dass Kopfgeldkampagnen letztendlich Unternehmen verletzt haben”, sagt Whitlatch. “Weil sie mit der vollen Shilly-Kraft von falsch getippten Pfosten rübergekommen sind”, sagt er.

Das Team von Whitlatch hat aufgrund zunehmender Vorschriften seine Arbeit in der Region eingestellt. “Es sah so aus, als würde es den Weg der Wertpapiere gehen, und wir wollten uns nicht auf etwas Illegales einlassen”, sagt er.


Astroturfing

Das Team von Whitlatch befand sich am respektableren Ende solcher Bemühungen und glaubte wirklich an die Projekte, die es förderte – und sah darin eine Möglichkeit, in sie zu investieren, da sie ausnahmslos in Token bezahlt wurden.

Aber andere waren viel mehr Söldner. In einer E-Mail des ICO-Promotion-Outfits, die 2018 die Runde machte, wurde um einen monatlichen Betrag von 22.000 US-Dollar für das Astroturfing einer gesamten Social-Media-Kampagne gebeten, bei der gefälschte Posts von gefälschten Accounts mit gefälschten Followern retweetet wurden und ganze Reddit-Threads von einem Mann mit 10 Sockenpuppen hergestellt wurden Konten:

„Ich kann dich auf die Titelseite eines jeden Subreddits setzen, den ich will. Ich kann Ihnen eine positive Reaktion von den Kellerbewohnern bei / biz geben (die übrigens viel für Krypto ausgeben). Ich kann Sie auf die Titelseite von Hacker News setzen … Ich kann anzünden positiv organische Diskussionen über Ihr Unternehmen an Orten, an denen andere ICOs in Stücke gerissen werden. “

Andere zwielichtige Krypto- und Marketing-PR-Firmen boten offen eine garantierte Platzierung in Publikationen wie Forbes und Huffington Post gegen eine Pauschalgebühr an. TechCrunch-Reporter John Biggs schrieb 2018 wurde ihm die Bezahlung von Beiträgen angeboten, “fast jeden Tag und fast alle Journalisten, mit denen ich gesprochen habe, berichteten dasselbe.” Die meisten lehnten ab, einige jedoch nicht. “Ich habe von diesen Dingen gehört”, sagt Ankney, der hinzufügt:

„Ich fand das wirklich entsetzlich. Ich war wirklich wütend und frustriert, denn obwohl ich keinen Abschluss als Journalist habe, habe ich mich dennoch an einen hohen journalistischen Standard gehalten. Und ich war schockiert, dass andere es nicht taten. “

Es gibt heute noch einige Echos dieser Dienste, wie beispielsweise Bitcoin PR Buzz, das sich selbst als “Weltweit erste Crypto PR-Agentur” bezeichnet und behauptet, 850 Kunden dabei geholfen zu haben, eine halbe Milliarde Dollar aufzubringen. Es bietet die “Durchbruch Artikel Pack“Für 13.997 US-Dollar, einschließlich der Dienste eines Schriftstellers, um einen maßgeschneiderten Artikel zusammenzustellen, der auf einer Vielzahl von Krypto-Websites verteilt ist, darunter BeInCrypto, Bitcoinist und NewsBTC.

Natürlich ist es nicht unethisch, einen gesponserten Artikel zu betreiben, solange er eindeutig als solcher gekennzeichnet ist, und es kann nur vermutet werden, dass dies die Praxis von Bitcoin PR Buzz ist. Diese jedoch Beispiele darauf verlinkt Seite? ˅ sind nicht als gesponserte Beiträge gekennzeichnet.

Die Profis

Glücklicherweise verschwanden die PR- und Marketing-Cowboys, als die Branche immer professioneller wurde.

“Ich denke, es ist professionalisiert”, sagt Foxley. “Ich war 2017 und 2016 nicht dort, deshalb werde ich nichts dazu sagen. Aber ich denke, PR-Leute sind mehr verfügbar; sie verstehen den Raum mehr; Sie haben ein Interesse daran, Beziehungen langfristig aufrechtzuerhalten. “

Es gab ein paar Fehlstarts auf dem Weg. Wachsman erklärt, dass die erste Welle professioneller PR-Spezialisten im Jahr 2018 aufgetreten ist – nur um gegen Ende des Jahres vom Kryptowinter hart getroffen zu werden.

„Wir haben den Ausstieg einer Reihe von Firmen gesehen, einschließlich globaler Agenturen zu dieser Zeit. Und nicht viele von ihnen waren für den wirklichen Aufstieg der Branche im Jahr 2020 da. “ Wachsman selbst war dazu gezwungen entlassen 16 von 110 Mitarbeitern.

“Es war hart, weil unser Team so eng zusammengewachsen ist, dass es sich anfühlte, als würde es Ihnen den linken Arm herausreißen”, sagt er. Aber Wachsman hat überlebt und seitdem ist eine Reihe neuer Firmen hinzugekommen.

Eine dieser Firmen ist Yap Global. Samantha Yap begann ihre Karriere als Rundfunkjournalistin in Asien, bevor sie den Zaun zur PR übersprang und sich später in Krypto verliebte. Sie gründete Yap Global im Jahr 2018, das mittlerweile auf ein 10-köpfiges Team mit Kunden wie FTX, Enjin und Nexo angewachsen ist.

Eines der am meisten missverstandenen Dinge an PR, erklärt Yap, ist, dass es nicht nur darum geht, Nachrichten zu erstellen und zu versenden. Es geht auch darum, die Beziehungen zu Journalisten und Redakteuren sorgfältig zu pflegen. „Die Leute vergessen, dass PR nicht wie Werbung und Marketing ist. Es geht um Beziehungen “, sagt sie. “Es ist eine Einbahnstraße.”

Im besten Fall sind PR und Journalismus eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung, in der Journalisten mit relevanten Informationen und Befragten verbunden sind, während PR-Agenturen in der Lage sind, Berichterstattung für ihre Kunden zu erhalten.

Es ist wichtig, sich um die Beziehung zu kümmern, denn wenn sie schief geht, kann sie in der Tat sehr schlecht sein. Foxley erinnert sich an eine langjährige Fehde zwischen einer bekannten Krypto-PR-Agentur und CoinDesk, nachdem die Redakteure unzufrieden damit waren, wie sich einige Geschichten abgespielt und sie auf die schwarze Liste gesetzt hatten.

“Einige hochkarätige Leute haben uns währenddessen immer wieder angeschlagen, und ich denke, wir haben aufgehört, ihre Sachen mitzunehmen”, sagt er. Foxley erinnert sich, dass er eines Tages vom Gründer der PR-Firma ein Ohrfeigen bekommen hat.

“Er hat mich nur darüber informiert, dass wir die Geschichten der Agentur nicht richtig laufen ließen. Und ich sagte: “Bro, ich habe noch nie mit dir gesprochen”, und dann haben nur er und (Chefredakteur) Marc Hochstein zwei Stunden lang telefoniert und er hat sich über CoinDesk beschwert, und dann haben sich die Dinge normalisiert . ”

PR über Nachrichten

Während PR-Agenten häufig mit der Verfolgung von Journalisten beauftragt werden, ist es ebenso wichtig, wie sie mit Journalisten umgehen, wenn sie selbst verfolgt werden.

Journalisten, die vor fünf Minuten immer eine Antwort benötigen, wissen möglicherweise nicht zu schätzen, wie viel Arbeit hinter den Kulissen geleistet wird, sagt Ankney. Sie arbeitet intern für Anchorage, das im Januar die Genehmigung zum Start der ersten staatlich gecharterten Kryptobank in den USA erhalten hat.

“So ziemlich alles, was wir sagen, muss gesetzlich genehmigt werden. Ich denke, dies ist wahrscheinlich ein Grund dafür, warum es für Reporter schwierig ist, in zwei Stunden eine Quelle zu benötigen”, sagt sie. “Manchmal ist es definitiv schwierig, die Dinge rechtzeitig zu genehmigen.”

Eine der schwierigsten Situationen für jeden PR-Experten ist es, in einer Krise öffentlich zu reagieren. Eine der größten „schlechten Nachrichten“, mit denen sich eine Krypto-PR-Firma wahrscheinlich befassen wird, ist ein Exchange-Hack, an dem Millionen von Dollar und Millionen unglücklicher Benutzer beteiligt sind.

Wachsman hat über die Jahre mit Kraken, Binance, Bitfinex und Bitso zusammengearbeitet und sagt, dass die erste Aufgabe darin besteht, einen detaillierten Plan zu erstellen, wie auf einen potenziellen Hack reagiert werden kann, der die verschiedenen Stakeholder berücksichtigt, während die rechtlichen Auswirkungen im Auge behalten werden mehrere Gerichtsbarkeiten.

“Wenn Sie mit einem Austausch arbeiten, bereiten Sie als erstes das Spielbuch vor, und es ist ziemlich umfangreich”, sagt er. Laut ihm sind zeitnahe und genaue Updates die einzige Möglichkeit, dies zu spielen. “Sie müssen ihnen so viele Informationen wie möglich geben, von denen Sie sicher wissen, dass sie korrekt sind”, erklärt er.

“Oder du erschaffst – ich werde es nennen – den Shitstorm.”

In der Vergangenheit haben viele Börsen versucht, eine Titelgeschichte über “Systemwartung” zu drehen, um einen Hack zu vertuschen. In einer Welt der Crowdsourcing-Überprüfung von Fakten durch hochmotivierte Benutzer in sozialen Medien spielt dies jedoch mit dem Feuer.

“Irgendwann ist alles herausgefunden”, sagt Foxley. “Genau so geht es. Als ob Sie in Krypto kein Geheimnis für sich behalten könnten. Das ist wie der Slogan, richtig: “Vertraue nicht, überprüfe.” Also würde ich das nicht tun. Ich wäre ehrlich. “

* Vielen Dank an Elias Ahonen für das Interview mit Samantha Yap für diese Geschichte.

Anerkennung: Quelllink